中国管理报《等深线》记者李立上海报道
过去两个月，上海的2500万人大多数都亲身体验了社区团购的自发恢复，深刻体验了其威力和魔力，无意中他们目睹了特殊时期的商业生存史。
过去两个月来，作为上海居民解决生活需求的重要“商业模式”，社区团购以基本需求为出发点不断升级。从稀缺蔬菜到奶茶咖啡蛋糕、时令水果，经过良心团长、“黑心团长”PK大战，团购价格伴随着供求关系的起伏，但最终逐渐下降。敏感地捕捉这一波的盒子话、拼多多等平台，后者会名列前茅。(莎士比亚)。
这一轮源于社区的“百团大战”，留下了什么灵感，有人能成为大赢家吗？消费者、投资者、平台、分析师、观察者的答案是不同的。各平台对社区团购的态度很微妙，但如何吸收和沉淀这一新流量已经提上议程。盒马CEO胡向《等深线》记者表示，上海恢复正常的生产生活秩序后，将继续升级以“X会员店”为核心的“社区团购”。
“三代团长”的江湖：回来的地点不是秘密
老李认为自己是沙滩上第一个拍的“第一代团长”。
邻居还在为新鲜蔬菜而斗争的时候，李想开始团长生活。4月初，他特别想喝燕麦粥牛奶，没有任何商业经验，决定为此战斗一场。首先，小区业主成群结队地招募伴侣，收集订单，每天订购的便利店和店员转战经销商，明确告知货物，但要自己解决运输。
“那天下雨了，司机拒绝卸货，必须发红包。”李犹豫了一会儿，给司机发了150韩元的红包。“最后也很抱歉让团员分担额外的费用。”但是李认为很值钱。因为像老李一样想吃，所以亲自出战的团长初期不少。
但是，表面上看似简单的社区团购，整个连锁都是琐碎复杂的，很少有人认为团长是团购成功与否的关键。(威廉莎士比亚、斯图尔特、SARTER)“团长”要对接、确定供应商、开始团购、组建团体后，商家配送到小区，“团长”再检查、分类和分发，解决最后一公里配送。要结算所有的钱，中间处理意想不到的售后工作。例如货物泄漏、货物错误、质量有问题等。
Maggie住在Lujiazui街的一个居民小区，是名副其实的团购达人。不到60天的关键期团购超过60张，每天至少下一次社区团购，见证着不同类型的团长大战。(莎士比亚)。
像理想这样的野生团长被称为“良心团长”，价格公开透明，商品清楚地写着实际价格、配送费和配送费。这种团长要么自己有资源(可以对接货源)，要么自己就是品牌，奶茶店的工作人员。在货物运输过程中联系熟悉的骑手、拉拉。“一杯15元的奶茶，运费上涨只有1.5元。”Maggie认为这种费用非常合理，团长凭良心组织。
有利益的地方就有江湖，良心团长容易吃亏，产生了“黑心团长”。如何判断团长是否黑心，看他的印象宽度。团长可以接受每张上涨3% ~ 5%。”他恣意地对记者说：“年轻人大多对价格不敏感。特别是对于日常用品，直到业主群在其他小区贴上商品的售价为止，团长的溢价一般为5% ~ 10%，成为了公开的秘密。”
以共同购买清美豆制品为例，团长卖59韩元一套，有人找到的路径相同的路线只有50韩元。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视剧)，艺术)但如果最终不团结，价格不低，就可以“随心所欲”团结起来。一家品牌商向记者确认，根据成丹量，品牌一般会给团长5% ~ 10%的回扣，给予奖品，鼓励和帮助团长在小区内推进“最后一公里”的顺利流动。
根据Maggie的观点，溢价超过10%的话，就无法避免“黑心团长”的指控。以5000人规模的小区为例，单一团购至少100份以上，每单赚5元，团长至少赚500元。如果一次性提高20-30元的价格，团长的收益将非常可观。
为了儿子的生日，王先生通过社区团购订购了368元的生日蛋糕，但半个月后再次购买了同一个蛋糕，只有168元。
住在波什的李女士也发现了类似的情况。同一个烘焙品牌，连带市场的价格都不一致。根据常识，附近的小区海峰价格都在跳水，但黑心的团长因为其他原因一直在涨价。如果有人质疑以前的账单，团长会退还一些钱表示慰问。
微妙的是，只要价格不便宜，就能生存。“平津，稍不小心，出了小问题，良心团长都会吃亏。”良心团长为了让大家都能买到低价团购，正在投入时间和精力。”但如果价格低于‘黑心团长’，就不一定能买到。”
任何一个小区都有一个团长，因为开同样东西的团总是比其他团长便宜，结果其他团长上门协商，双方陷入僵局，无法将聊天记录透露给业主。(威廉莎士比亚、斯图亚特、Stuart)买的人才发现自己吃了不少价格的暗室。
小区团长们一般都有自己的生态，建设一批相互协调的物资类，各自开团，井水不犯河水。但是如果外人试图打破平衡，就会成群攻击。良心团的团长曲女士告诉记者，一般只选择自己
特别想要的东西开团，尽量和其他团长错开，价格也是平进平出，避免发生纠纷。
良心团长和“黑心团长”的大战背后，另一类拥有丰富货源的社区团长开始顺利发展起更大规模的生意。
在上海嘉定，团长“陈小胖”经营着一个4000人的大团，跟团人数早早超过1万人次，她的自我介绍是“佛系卖家、随缘卖货”。实际上她每天都很勤奋，及时捕捉小区居民的需求和变化，每天都推出不一样的货，“价格都极具竞争力，比如南京工厂直送的卫岗牛奶，30元两盒”，小区居民陈村就是她的忠粉。
“这类团长有可能发展长线生意，有独家货源、价格比超市便宜，货还给你送到家门口，”陈村表示小区解封了也会买下去，这部分团长已经经营起一个有效的社区生意，还雇佣了固定的人帮忙，规模3000人的小区需要这样的生意。
下跌的“团价”：平台后来居上
为什么社区团购会在上海封城后快速爆发，安联并购公会信用管理委员会安光勇认为，“封城造成的物流体系瘫痪，原先正常的商业体系动弹不得引爆了最终需求”。
“因为运力有限，电商在短期内发不了2C单件，就形成了以小区为单位，群接龙、快团团等为核心的自发性社区团购。”上海疫情期间，电商分析师鲁振旺亲历了这场大爆发，“社区团购的商业模式过去就有，但这次更像是真正意义上的社区团购。”
在民间团长开始大战江湖的同时，平台也迅速杀入。4月7日，拼多多平台上线“48小时保供套餐”，通过“集采集配”方式，试图以有限运力覆盖尽可能多消费者。4月中、下旬开始，盒马、拼多多开始逐渐渗透到陈琪所在的小区。
配合不断恢复的门店，盒马对配送范围内的小区开通了盒区团购，居民定点抢单当日配送到达。早期盒马对配送的小区有注册用户300人以上的限制，为了达到配送门槛，陈琪所在的小区发动了一场“人民战争”，每天都有人在业主群里呼吁新用户注册。盒马以小区为配送单位，实现当天送达。集中送达小区后，再由物业和志愿者承担最后100米的配送。
不过盒马方面回应记者称，盒区团购更接近盒马店面的线下延伸，流动超市更接近盒马的社区团购版。5月初开始，上海南汇的“8424西瓜”开始集中上市，盒马的解决办法是目前上海最流行的社区团购。“8424西瓜现在主要通过团购下单、集中履约配送到用户手上。”盒马资深副总裁赵家钰告诉记者。
“流动超市是测试下来最高效的方法，西瓜直接从农田送到小区门口，由小区物业、团长来把它分到每个门洞。时效上面非常快，大概一个半小时西瓜就能直接从田里直达小区。”赵家钰告诉记者。
伴随着平台的进入，社区团购的价格也在不断回落。记者注意到，一个经过认证“血统”纯正的“8424”上市初期，盒马平台上价格是88元/个，后期回落到69.9元/个。团购达人Maggie清晰的经历价格曲线的变化。4月18日，她第一次在百果园上抢到了西瓜，当时西瓜在上海是奢侈品，10斤西瓜117.8元，后面逐步跌落到80多元，最近一次是55元。
价格的回落充分反映了市场供需关系的变化，当进入上海的货品供应量开始变多，价格就自然下跌。
拼多多的社区团购被认为是其中重要的价格杀手。西瓜同样是拼多多“保供套餐”的重要爆品，“8424”上市初期，拼多多推出13.5斤96元、48小时送达的西瓜套餐，陈琪所在的小区有人抱着试试看的心态下单，送达速度与质量超出意外，小区内在拼多多下单的人变多了，“一个星期后拼多多的团购占到了小区社区团购的一半”，陈琪告诉记者。
如何能做到较好的性价比，保证48小时到达。拼多多内部人士向记者透露，进入保供页面的商品大都由商家自己解决物流，相当一部分是进入名单的保供企业，或者在上海有稳定货源和仓库，在实效性上有了基础保障。另外，拼多多以农产品起家，这部分品类就在商家和货源上有天然优势。
并非“完美”商业模式
如果盒马代表相对稳定的品质和服务，拼多多则代表一种草根式的轻松随意。
在一位互联网观察人士看来，拼多多社区团购的优点、缺点都在于没有固定团长，通过微信群的自然裂变，任何人都可以成为团长。用户只要打开拼多多APP或小程序，进入“上海保供48小时”页面。优点是全程自助不需要抢单，付款成功可以随手分享到小区的微信群，成团后自动进入发货程序。
不过没有团长也存在明显的问题，不少用户向记者反映，没有明确负责的团长，就没有人负责为大家清点货物，检验质量，最后100米的运输对小区物业和志愿者的依赖性过大，缺乏运力的情况下，拼多多就很容易被小区物业“拒绝”。
不过上述观察人士认为，拼多多的优点是价格灵活、起单量低，深谙用户心理产品设计合理，用户只要使用过一次小区的社区团购，后台自动开启集单，再次打开可以清楚看到所在小区正在开团的商品，随手扔到微信群里，实现爆发式增长。
拼多多攻占社区团购的隐匿曲线是快团团（微信社群小程序），隶属于上海寻梦信息技术有限公司旗下。快团团为团长提供一个快速发布团购、线上收单、收款的工具。在上海社区团购爆发时，成为团长使用率最高的工具类产品。
快团团业务负责人介绍，目前“快团团”团购模式分两大类，一是以闵行区马桥镇为代表的“马桥保供模式”，即镇政府变身大团长，提供粮油米面、生鲜果蔬、乳品药品等保障物资，所辖社区居民只要跟团下单，48小时内就能到社区货架自取或收到由志愿者配送上门。
另一种是团长自助模式，即保供企业、商家当团长，免费通过快团团小程序快速开团，通过社区微信群迅速收集前端居民物资需求，同时通过小区志愿者团队，实现物资集中配送，实现“最后100米”集采集配。
不过多位接受采访的团长告诉记者，快团团会在团长提现时收取千分之六的服务费。有消息称，微信官方收取0.6%的支付通道费，但快团团官方会补贴团长0.3%的手续费，最终团长实际支付通道费为0.3%。
不过针对快团团目前的市场占有率和相关费用问题，拼多多方面暂未给出正面回答。
实际上，在过去一年间，社区团购的商业模式一边快速崛起一边备受争议，“社区团购是‘预售+次日达+自提’的新型零售模式，满足在价格足够便宜的前提下，买到足够的质量合格的产品，并且较快地送达，其中便宜是核心。”电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅认为。
“但社区团购正在面对着资本使用被限制，融资门槛被提高，平台流量驱动力量就会被减弱，为提升运营效率和经营结果就必须重启团长流量和品牌流量，团长流量驱动重启，就会回归社区团购生意模式本质。” 袁帅看来。
他认为这一轮上海疫情下的团购，团长更加积极拥抱商家，自觉主动地去维系社群，悄然改变用户的消费习惯。在疫情的危机中，社区团购也更加重视自身产业的可控性，更加重视社群消费的可适应性。
不过安光勇认为，社区团购也并非高大上的商业模式，仅仅是下潜的深度更深了一些，在疫情封控下真正触达到了社区。
流量归于何方？
伴随上海疫情好转，大量封控小区解封后，曾经红极一时的社区团购是否会继续乘风破浪，大多数的答案是否定的。
“肯定不会继续活下去。”在Maggie看来，城市迟早会重新回到原来的轨道上去。鲁振旺就此持相同的看法，在他看来上海疫情期间的社区团购大爆发是运力受限下，一种特殊应对的集单模式。
“拼多多、盒马、京东在这方面做了很多改进，是受到疫情的推动。一旦大量社区解封，原来相对稳定的商业体系会重新回来，电商消费的主体仍然是天猫、京东、拼多多、美团等已经固有的形态。“快团团更大的可能性，只是一个补充。” 鲁振旺认为。
与此同时，投资人也在热烈地关注社区团购新一轮的爆发。久谦中台研究员陈晨的答案是，“会给拼团平台带来一些一线城市的渗透率，其他更倾向认为阶段性产物”。在她看来，团长的可持续收益要么来自高加价，要么来自小众代购，否则收益还是会和其他团长，被平台所代替。
“上海疫情期间的小区居民消费需求催生的社区团购，绝大多数是伪命题。上海日常是充分竞争的商业环境，现在是物流停顿的情况下出现的特殊商业现象。伴随疫情的逐步缓解，零售业会在一两周内恢复正常的商业运转，陆续得到恢复。社区团购这一商品短缺时代的商业模式，会逐步退出市场，消费者丰富性和个性选择，成为消费主流。”侯毅认为。
在他看来，高消费人群的消费需求仍然存在，“他们会更重视食品安全、健康，对应急囤货的需求也会保留下来”，不过侯毅认为，“人们的消费心态和习惯会发生一些变化。比如对奢侈品的消费和需求会降低，会更重视吃好一些，总体对食品和消费品牌仍然是利好”。
基于这些判断，盒马开始研究升级现阶段的社区团购。在现有流动超市的基础上，测试新的社区团购模型。推进以“X会员店”为核心的社区团购，从会员店挑选尖货直供小区内的X会员。
“比如以往X会员店只供应周边5公里半径的会员，辐射的范围相对较弱，下阶段将通过社区团购订单方式，把服务半径扩张到10公里，15公里甚至全城。通过社群、盒马APP的入口进行集中下单，疫情期间流动超市的团长可能转化为X会员店的团长，如何给团长租金、返佣等形式也已经在考虑中。” 侯毅透露。
不过对更多像Maggie的上海市民来说，曾经与社区团购相依为命，跟着团长实现了从西瓜、奶茶到咖啡、乳酪蛋糕的消费升级，这段长达两个月的疫情记忆已经和社区团购紧紧纠缠在一起，成为一段复杂的难忘回忆。
与此同时，社区团购也在冲刺最后的疯狂。“牛奶、水果、烘焙甜品这些日常消耗品还能继续成团，不过一般的品牌已经冲不动了。”大家从一开始的物资匮乏在两个月内迅速实现了“消费升级”，团长们开始绞尽脑汁开发新资源。
团长Yuki开始推荐瑜伽垫、健身服……“经历了两个月的封闭吃喝，大家走出小区的那一天都希望瘦一些美一些吧”。Yuki最有成就感的团购是给小区团购了一位tony老师，每个人55元，完全不赚钱。这是一个团长在解封前送给小区的最后“礼物”。
社区解封之后社区团购会戛然而止吗？团长们的答案并不一致，“可能会慢慢退化成一个社区群、聊天群……”没有悬念的是，随着城市商业系统的复活，团长自发式的社区团购会慢慢沉寂。消失甚至不会有明显标志，就像两个月前它突然爆发一样。
